З початком повномасштабної війни МХП продовжила підтримувати музеї, книговидання, театр, музику, кіно та культурну дипломатію. Серед нових проєктів — 15-томне Повне зібрання творів Василя Стуса, мюзикл МУР «Грай, [Марку]» про Євгена Чикаленка та мультимедійна платформа «Україна. Світ Трипілля».
Чому бізнес продовжує інвестувати в культуру під час війни, як оцінювати результат таких інвестицій і хто загалом має відповідати за розвиток культури — розповідає Юрій Мельник, заступник СЕО МХП зі сталого розвитку, голова Наглядової ради Благодійного фонду «МХП-Громаді» для журналу Forbes.
Навіщо бізнесу інвестувати в культуру
Я б відповів на це конкретними прикладами.
Візьмімо Василя Стуса. За 35 років незалежності України так і не з’явилося справді повного, науково коментованого зібрання його творів. І справа не в тому, що Стусові бракувало уваги чи суспільство не усвідомлювало масштабу його постаті. Просто такий проєкт потребує багаторічної роботи дослідників, архівістів, редакторів, видавців і, відповідно, довгострокового фінансування.
Ми працюємо з цією темою вже кілька років. У 2023 році підтримали Музей Василя Стуса в селі Рахнівка на Вінниччині. У 2024-му разом із «Локальною історією» підготували спеціальний випуск журналу про його життя і творчість. Наступним кроком стало партнерство з видавництвом «Смолоскип» і СтусЦентром у підготовці Повного зібрання творів Василя Стуса у 15 томах. Уже перший том демонструє масштаб цієї роботи. У ньому зібрано тексти раннього періоду Стуса, розширені наукові коментарі, раніше не опубліковані есеї та листи, частина з яких написана іноземними мовами, а також маловідомі поетичні тексти.
У наступних томах будуть і матеріали, які раніше не публікувалися: документи слідчих справ КДБ, особисті свідчення Стуса, розшифровані зошити з часів слідства, переклад міфологічного словника, робочі конспекти з його роздумами про українську та світову літературу.
Без фінансової підтримки частина цієї спадщини могла б і надалі залишатися в архівах. Натомість зараз, коли питання української ідентичності для нас особливо важливе, ці тексти потрібно повертати людям.
З Трипіллям — інша історія. Ми маємо унікальний пласт минулого, пов’язаний із цивілізацією, яка існувала понад сім тисяч років тому та залишила по собі, зокрема, великі поселення на території сучасної України. Проте для багатьох знання про Трипілля й досі обмежуються кількома абзацами зі шкільного підручника.
Тому за підтримки Благодійного фонду «МХП-Громаді» у стратегічному партнерстві з ГО «Наша Основа» ми розвиваємо платформу «Україна. Світ Трипілля». Хочемо говорити про цю історію сучасною мовою та з різними аудиторіями. Уже вийшов історико-пригодницький роман Олександра Зінченка «Два мільйони світанків. Трипільська таємниця», створений у партнерстві з видавництвом «А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА», а також спеціальний випуск журналу «Антиквар» українською та англійською мовами. Наступними стануть проєкти, реалізовані спільно з Українським культурним фондом. Це театральна вистава «Не розходьтесь. Трипілля» та VR-виставка — віртуальний музей із відцифрованими артефактами з чотирьох музейних зібрань.
Нам важливо, щоб знання про Трипілля не залишалися лише темою для науковців чи підручників, а ставали частиною сучасної розмови про Україну — і тут, і за кордоном.
Ще один приклад — Євген Чикаленко. Один із найуспішніших українських підприємців початку ХХ століття, який вкладав власні кошти в українську пресу, освіту й культуру в час, коли незалежної української держави ще не існувало. Він добре розумів просту річ: якщо хочеш, щоб українська мова, культура й освіта мали майбутнє, недостатньо лише говорити про їхню важливість. У них потрібно вкладати ресурс.
Минуло понад сто років, але для українського бізнесу це питання нікуди не зникло. Яку роль ми готові відігравати в суспільстві, окрім своєї прямої економічної функції?
Важливо й те, як говорити про такі постаті сьогодні. Про Чикаленка можна написати ще одну хорошу історичну книжку — і вона потрібна. Але її прочитає певна аудиторія. А можна створити сучасний мюзикл і познайомити з Чикаленком тисячі людей, які до цього могли взагалі не знати його імені. Саме тому МХП стала генеральним партнером нового мюзиклу МУР «Грай, [Марку]».
У межах цієї співпраці ми також створили освітнє відео про Вікентія Хвойку — археолога, який відкрив Трипільську культуру. Це той самий принцип: брати важливу для України історію і знаходити сучасну форму, через яку її відкриє нова аудиторія.
Для мене ці три приклади і є відповіддю на питання, навіщо вкладати в культуру. Щоб важливі тексти не залишалися в архівах. Щоб наша історія не закінчувалася кількома сторінками підручника. Щоб важливі для України постаті не ставали просто іменами вулиць.
І щоб українського контенту ставало більше. Хорошого, сучасного, різного. Такого, який люди обирають не тому, що «треба підтримати українське», а тому, що його справді хочеться читати, дивитися чи слухати.
Я б не прив’язувався до одного формату чи жанру. Українська культура дуже різна, і це добре. Є музеї, архіви, дослідження історичної спадщини, книжки, театр, кіно, музика, сучасне мистецтво, освітні проєкти. Важливо інше — дивитися трохи наперед. Є речі, які потрібно встигнути зберегти або відновити зараз.
Є теми, які варто заново досліджувати й повертати в суспільну розмову. А є нові речі, які створюються сьогодні і, можливо, через десять, двадцять чи п’ятдесят років самі стануть частиною нашої культурної спадщини. Те саме Трипілля — хороший приклад. Академічне дослідження потрібне, але має свою аудиторію. Книжка, виставка, фільм чи інший сучасний формат можуть привести до цієї теми людей, які ніколи не відкриють наукове видання. Тому нам цікаві проєкти, які мають продовження і працюють на перспективу.
При цьому для мене важливо, що не бізнес має вирішувати, якою повинна бути українська культура. Є автори, дослідники, куратори, митці, культурні інституції — люди, які професійно цим займаються.
Мені близька інша модель партнерства. Коли бізнес не приходить у культуру зі своїм баченням того, якою вона має бути, а підтримує тих, хто цю культуру створює.
Дає ресурс, допомагає сильній ідеї відбутися, знайти свою аудиторію і розвиватися далі. Ми отримали від попередніх поколінь величезну культурну спадщину. Було б добре не лише зберегти й передати її далі, а й залишити після себе щось своє.
Як виміряти результат інвестицій у культуру
Частину результатів можна порахувати досить просто: кількість глядачів і читачів, відвідуваність музею чи виставки, наклад книжки, кількість учасників освітньої програми, географія аудиторії, міжнародне поширення.
Але є речі, результат яких проявляється не одразу. У бізнесі ми звикли швидше бачити віддачу від інвестицій: є фінансові показники, продажі, виробництво, частка ринку. З культурою все працює трохи інакше. Іноді ми вкладаємо сьогодні в те, справжню цінність чого побачимо лише через десять чи двадцять років.
Хороший приклад — монографія «Вічно сучасний» про Григорія Сковороду. За підтримки МХП було видано масштабне наукове дослідження обсягом 525 сторінок, над яким працювали 52 автори — представники провідних університетів, наукових інститутів і музеїв.
У виданні зібрано матеріали з архівів, музейних колекцій і мистецьких творів. Монографія підсумовує десятиліття досліджень спадщини Сковороди та робить ці знання доступнішими для дослідників, викладачів, студентів і видавців.
Тому результат я б оцінював по-різному. Є те, що можна порахувати вже сьогодні: аудиторія, охоплення, продажі, відвідуваність, кількість учасників, міжнародна присутність. А є те, що побачимо з часом. Чи зросла увага до теми? Чи з’явилися нові дослідження? Чи почали про неї більше говорити в освіті, медіа, культурі?
І є речі, які взагалі важко перевести в цифри. Наприклад, чи змінила книжка, вистава або виставка те, як конкретна людина дивиться на українську історію. Тому я б не оцінював культурні проєкти одним KPI і точно не обмежувався результатами одного року. Тут потрібен довший горизонт.
Як зробити українське першим вибором
Українське має бути цікавим. Думаю, це головне. За увагу людини сьогодні конкурують тисячі книжок, фільмів, музичних релізів, вистав, серіалів і культурних продуктів з усього світу. І самого факту, що продукт український, недостатньо, щоб людина його обрала. Його має хотітися прочитати, подивитися, почути, обговорити.
Важлива не лише якість самого продукту, а й те, як ми про нього говоримо. Одна й та сама історія може залишитися відомою вузькому колу людей, а може стати частиною масової культури. Багато залежить від того, як її розповісти.
Хороший приклад — «Енеїда» Театру Ветеранів під художнім керівництвом Ахтема Сеітаблаєва. Класичний текст Котляревського отримує сучасне прочитання через досвід військовослужбовців і ветеранів. Людина приходить на виставу і через неї заново зустрічається з частиною власної культурної спадщини.
Схожий принцип працює з платівкою «Спроможні», яка стала першим в Україні вініловим релізом сучасної академічної музики. Її записала Національна капела солістів «Київська камерата» під керівництвом Богдани Півненко, зібравши твори українських композиторів різних поколінь.
У презентації альбому взяли участь генеральний директор Метрополітен-опери Пітер Гелб та відома канадсько-американська диригентка Кері-Лінн Вілсон — засновниця і музична керівниця Ukrainian Freedom Orchestra та головна диригентка Національного ансамблю солістів «Київська камерата». Саме «Київська камерата» під її орудою наживо представила музику зі «Спроможних». Твори з альбому вже звучали на провідних світових сценах, зокрема в Carnegie Hall і Берлінській філармонії.
Це спосіб представити українську академічну музику новій аудиторії в сучасному форматі — і в Україні, і за кордоном.
Окремий напрям — освіта. «Школа національної ідентичності» об’єднує бізнес, експертів, громадський сектор і державу, щоб дати вчителям та громадам практичні інструменти для роботи з українською національною й громадянською ідентичністю дітей і молоді.
Для мене все це про одне: українська культура має бути присутньою в різних форматах і просторах — від школи й музею до кінотеатру, сцени чи музичного фестивалю. Тому я б говорив не стільки про те, скільки українського контенту ми створюємо, скільки про те, чи здатен він конкурувати за увагу. Хорошу книжку має хотітися читати. Хороший фільм — дивитися. На хороший концерт — іти.
І тут важливий не лише сам продукт. Важливо, чи легко його знайти, купити, подивитися, послухати. Навіть дуже хороша річ не стане частиною повсякденного життя, якщо про неї знає лише вузьке коло людей.
Тому для мене мета навіть не в тому, щоб люди «обирали українське». Хочеться, щоб українське стало настільки природною частиною нашого життя, що нам не доводилося окремо пояснювати, чому його варто обирати.
Що це дає бізнесу
Було б не зовсім чесно говорити, що такі проєкти нічого не дають самому бізнесу. Звичайно, вони впливають на репутацію компанії, довіру до неї, на те, як люди бачать її роль у суспільстві. Але я б не починав із цього.
Якщо компанія заходить у культурний проєкт лише тому, що хоче отримати охоплення чи згадки в медіа, це дуже швидко стає помітно. Для нас важливо спочатку відповісти на інше питання: чи є в цьому проєкті цінність? Чи з’явиться завдяки йому щось, чого без цієї підтримки могло б не бути? Чи знайде воно свою аудиторію? А вже потім можна говорити про те, що отримує компанія.
Хто має інвестувати в культуру
Я не думаю, що тут може бути один відповідальний. Митці, автори, дослідники та культурні інституції створюють культурний продукт, працюють із темами, шукають нові форми. Громади зберігають локальну культурну спадщину і роблять її частиною життя своїх територій.
У держави своя роль — музеї, архіви, збереження спадщини, системні програми підтримки культури. Бізнес може дати додатковий ресурс, партнерства, управлінську експертизу, допомогти сильним проєктам стати більшими та дійти до ширшої аудиторії.
При цьому я не думаю, що бізнес має перебирати на себе функцію держави. І так само не думаю, що він має приходити до митців і пояснювати їм, яку культуру потрібно створювати. Нормальна модель — коли кожен робить те, у чому він сильний. Держава створює умови. Культурне середовище створює зміст. Бізнес може допомогти ресурсом і можливостями.
Культуру неможливо розвивати силами одного учасника. Це те, що ми маємо робити разом.
І, мабуть, найкращий результат наших сьогоднішніх інвестицій — якщо через десять чи двадцять років частина проєктів, які ми зараз підтримуємо, вже не потребуватиме пояснення, чому вони важливі. Вони просто будуть частиною української культури.
The post Інвестиція на десятиліття: навіщо МХП фінансує культуру під час війни first appeared on Могилів-Подільський Online.
